今年前11個月，林肯、英菲尼迪、謳歌和DS等三線高檔品牌的銷量都未突破5萬輛。具體到“三線高檔”陣營內(nèi)部，4家品牌正在加速上演兩極分化的走勢。其中，林肯和英菲尼迪經(jīng)歷了銷量爆發(fā)式增長后，在進(jìn)階二線高檔品牌的路上狀況百出;而謳歌、DS，正為成為一名合格的“成員”而苦苦掙扎，但愈發(fā)邊緣化的趨勢讓兩者都面臨退出中國市場的尷尬。

　　上周末，經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道發(fā)表了《濤濤不絕：二線高檔，誰會“掉隊(duì)”，誰將脫穎而出?》，對身處“二線高檔”的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎和保時捷等品牌在華市場的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景做了詳細(xì)的分析。今日，我們試圖探討“三線高檔”品牌的境遇。

　　不同于“德系三強(qiáng)”(奧迪、寶馬、奔馳)在“60萬輛臺階”上“一決雌雄”，也區(qū)別于“二線高檔”為躋身“10萬輛俱樂部”而“一爭先后”，林肯、英菲尼迪、謳歌和DS等“三線高檔”品牌，今年前11個月的銷量都未突破5萬輛。

　　從整體體量來看，今年前11個月，林肯、英菲尼迪、謳歌和DS的銷量之和為102730輛。而作為參照的奧迪A6L、奔馳E級和寶馬5系，1-11月的銷量分別為137894輛、132941輛、123182輛。也就是說，四家“三線高檔”品牌在2018年前11個月的銷量之和，還不及“德系三強(qiáng)”一個車型的年銷量。而具體到“三線高檔”陣營內(nèi)部，林肯、英菲尼迪、謳歌和DS，正在加速上演兩極分化的走勢。

　　徘徊“5萬輛”， 林肯、英菲尼迪進(jìn)階二線狀況百出

　　無論市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是在華市場的發(fā)展路徑，林肯和英菲尼迪極為相似。規(guī)模上，2018年前11個月，英菲尼迪共銷售41347輛，林肯銷售49586輛，體量大體相當(dāng)，均在5萬輛左右徘徊;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，1-11月，QX50和Q50L的銷量分別為10211輛、16107輛，占據(jù)英菲尼迪整體銷量的63.7%，而林肯汽車的MKC和MKZ兩款車型幾乎撐起了整體銷量;發(fā)展路徑上，在經(jīng)歷銷量爆發(fā)式增長后，林肯和英菲尼迪在進(jìn)階二線高檔品牌的路上狀況百出。那么，兩者之中，誰能率先實(shí)現(xiàn)成功“突圍”呢?

　　自2014年底再次進(jìn)入中國市場以來，林肯品牌一路高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年，林肯的銷量為11630輛;2016年飆升至32558輛，同比增長179.95%;2017年，銷量更是激增至54124輛，同比增長66.24%。

　　然而，林肯的高增長模式在2018年戛然而止。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，11月，林肯的銷量同比上漲3%至5216輛，而其前11個月的累計(jì)銷量同比增幅也為3%，總量不到5萬輛。對此，早在2017年年底林肯正處于巔峰時，經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道就撰寫過多篇文章，從林肯品牌銷量、產(chǎn)品、渠道等多方面對其在中國市場的前景進(jìn)行了分析，并預(yù)見到了其發(fā)展中存在的如過于依靠“新車效應(yīng)”、品牌力過于薄弱、用戶群不夠豐富、產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意、服務(wù)打折等隱患。

　　另外，由中美貿(mào)易摩擦帶來的原產(chǎn)于美國汽車的關(guān)稅上調(diào)，也讓林肯的銷量在今年出現(xiàn)了較大的波動。北大戰(zhàn)略與營銷課程主講專家薛旭直言，“林肯品牌的影響力在中國正處于初建階段，此時遭遇中美貿(mào)易摩擦帶來的關(guān)稅上調(diào)，對其影響將非常巨大。而加速本土化或是化解危機(jī)的唯一辦法”。

　　事實(shí)上，林肯已經(jīng)公布了國產(chǎn)計(jì)劃，計(jì)劃于2019年在長安福特實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，而未來四年內(nèi)共有五款國產(chǎn)車落地。林肯能否如愿通過國產(chǎn)實(shí)現(xiàn)再度高速增長，還有待市場檢驗(yàn)。

　　相比之下，盡管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，英菲尼迪還是遭遇增長瓶頸。從2014年底起，英菲尼迪陸續(xù)引入Q50L與QX50進(jìn)行國產(chǎn)，憑借持續(xù)高調(diào)的曝光和國產(chǎn)新車迅速帶來的高增長，使其在2015年的銷量突破4萬輛大關(guān);隨后，英菲尼迪的銷量增長一直難有突破。數(shù)據(jù)顯示，2016年，英菲尼迪的銷量41590輛;2017年，銷售48408輛;今年前11個月，累計(jì)銷售新車41347輛，同比下滑2.9%。

　　究其原因，高管層面頻繁的人事變動，以及繼任者的無所作為等原因，讓英菲尼迪在中國市場的高速增長陷入停滯。上周末，英菲尼迪又傳出了“總經(jīng)理陸逸即將離職”的消息;不過，這一人事變動尚未得到證實(shí)。

　　銷量腰斬，謳歌、DS邊緣化的趨勢愈發(fā)明顯

　　同樣位居“三線高檔”的謳歌、DS，正為成為一名合格的“成員”而苦苦掙扎。然而，兩者在中國市場的銷量卻都慘遭腰斬，讓其邊緣化趨勢愈發(fā)明顯。其中，謳歌品牌的累計(jì)銷量不足1萬輛，而DS的全年銷量甚至還不及林肯、英菲尼迪一個月的銷量，讓兩者不得不面臨退出中國市場的尷尬。那么，誰又會先“出局”呢?

　　作為誕生于美國市場的日系高檔車品牌，謳歌在華已度過12個年頭，但仍然呈現(xiàn)出“水土不服”;在經(jīng)歷了2017年的高速增長之后，今年在中國市場遭遇“滑鐵盧”。據(jù)本田中國發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，11月，謳歌品牌的銷量僅為1139輛，同比大跌41%;1-11月，累計(jì)銷量只有8085輛，同比下降57.3%。

　　慘淡銷量的背后，反映的是謳歌產(chǎn)品陣容的單薄。經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者查詢謳歌官方網(wǎng)站可以看到，目前，謳歌有RDX、CDX、TLX-L三款國產(chǎn)車型，以及MDX和NSX兩款進(jìn)口車型。品牌知名度不能得到有效提升，也使謳歌陷入窘境。對此，中汽協(xié)秘書長助理許海東分析指出，“謳歌本身就屬于小眾品牌，產(chǎn)品競爭力也不強(qiáng)，它想通過打造1-2款‘爆款產(chǎn)品’，在中國市場站住腳跟也無可厚非。然而，謳歌推出的產(chǎn)品顯然沒有打動消費(fèi)者，因此銷量下滑在所難免”。

　　對比之下，DS的銷量更為慘烈，不免讓人猜想其在中國市場還能撐多久?公開數(shù)據(jù)顯示，11月，DS的銷量只有100輛，同比下滑76%;前11個月的累計(jì)銷量為3712輛，同比下滑35.8%。

　　回顧DS品牌在中國的成長經(jīng)歷，銷量一直是其“硬傷”。對比近年來高檔車市場年均兩位數(shù)的增幅，同樣號稱高檔車的DS品牌不僅裹足不前，甚至呈現(xiàn)下滑的趨勢。從2013年DS第一款國產(chǎn)車型“落地”算起，市場銷量分別為：2552輛、23008輛、24451輛、16123輛、6088輛、3712輛(今年1-11月份)。

　　銷量不振給財(cái)務(wù)帶來了巨大壓力。據(jù)長安汽車發(fā)布的財(cái)報顯示，2013年-2017年，長安PSA的虧損額分別為5000萬元、1.61億元、3.32億元、8.15億元、11億元。如此不堪的業(yè)績，使得DS品牌在過去的幾年里常常爆出“經(jīng)銷商集體退網(wǎng)”的消息。

　　針對DS在華發(fā)展困境，長安汽車與PSA集團(tuán)在今年年初緊急向DS品牌“輸血”36億元。與此同時，DS還從產(chǎn)品、品牌建設(shè)以及營銷方面發(fā)力，以求迅速扭轉(zhuǎn)其在華頹勢。但從目前的情況來看，DS非但沒能止住下跌的態(tài)勢，反倒有加速退出中國的趨勢。